2010-08-19T17:03:00.000-07:00

El mero hecho de que no seas un paranoico no quiere decir que todo el mundo no te persiga
Anónimo

Cómo crecer vendiendo una felicidad amenazada

Conferencia dictada en la Asamblea de Fenalco, seccional Bogotá, con el temario "El Estado y los empresarios: ¿aliados o enemigos?".

Jorge Molina Villegas, gerente de Mercadeo Puro

Como sé que en este foro está representada la tercera parte de la población productiva de Bogotá, aquella que se dedica al comercio, me siento especialmente retado a decir algo que invite a actuar. Por eso no traigo una conferencia sino una propuesta de acción.

1. La felicidad como origen del comercio, de los gremios y de El Estado
El tema de las relaciones entre los empresarios y El Estado puede mirarse desde muchos ángulos. El mío, obviamente, es el de un hombre de mercadeo.
Los hombres de mercadeo nos dedicamos a conseguir una visión especial de las relaciones entre los mercados y las empresas, y a un manejo de ellas consecuente con esa visión, que cuida especialmente de las ventas del futuro. Respetamos la voluntad soberana del consumidor para elegir aquello que de un modo u otro cree que le sirve para vivir, para vivir bien, para vivir mejor y, en última instancia, para crecer hacia la felicidad. Respetamos a todos los consumidores y su voluntad, porque sabemos que son personas con necesidades concretas, diferentes y con el derecho a perseguir y conseguir su satisfacción.
Los hombres del mercadeo no tenemos, por desgracia, ni el panorama macro, respaldado por medidas matemáticas de amplio espectro de los economistas, ni la visión social centrada en ambiciosos futuribles y elevados ideales de los políticos: somos más empíricos, más cotidianos. O dicho de otra manera, por fortuna no metemos tanto cuento ininteligible como los economistas ni acomodamos la realidad a nuestros intereses personales como los políticos.
Pero evitar la jerga o, si se quiere, la visión económica o política tratándose de un tema como la relación entre los empresarios y El Estado, es casi imposible. Por ello he decidido mantenerme, hasta donde humanamente pueda, hablando del tema desde el mercadeo, sin la profundidad que este auditorio se merece, pero con un empirismo que espero me agradecerá.

De la felicidad como extrañeza.
Es raro hablar de la felicidad. Se habla de la felicidad cuando alguien cumple años o, quizás irónicamente, cuando se casa, no en foros trascendentes. Pero los economistas y los banqueros opinan que la felicidad es una mala palabra, lo cual la hace particularmente valiosa: algo maravilloso debe tener la felicidad si quienes juegan con el dinero que los mortales generamos, la rechazan. ¿Alguien acá se atrevería ir donde una de esas simpáticas incompetentes que manejan las sucursales de un banco y solicitarle un sobregiro o un préstamo porque quiere brindarle felicidad a su familia? ¿O han oído a un economista que en lugar de indexación u otra sandez use la felicidad como meta de un plan de desarrollo?

El desarrollo lo hacemos nosotros, lo gozan los banqueros y los economistas especulan sobre como manejarlo... ¿Y el Estado? El Estado candidatiza periódicamente a los economistas para ministros o los condena al profesorado. Y sobrerregula a los bancos, por lo menos sobre el papel, y los salva cada vez que sacan la plata del país o los gerentes no saben manejarlos, y con ese juego de garrote y zanahoria los mantiene a ambos arrodillados: así maneja la plata de la gente, así maneja a la gente.

No se sabe bien si la felicidad es un derecho, una necesidad o un anhelo ilusorio. Pero la mayor parte de los mortales, durante toda nuestra precaria y casual historia, nos pasamos pensando en ella como en algo deseable, por lo menos hasta comprender que la felicidad es algo que sólo existe en la memoria.
El sentido normal de la felicidad lo expresamos como crecer: vivir mejor, amar mejor, ser mejores y mejor apreciados. Y para que se dé el crecimiento, necesitamos dos condiciones: querer crecer y que no nos aplasten por quererlo o por intentar lograrlo. Esa pulsión que causa el deseo de ser felices, crea necesidades constantemente, que son imposibles de satisfacer sin la intervención de terceros, sin un intercambio, que es el origen y destino del comercio. El comercio es un medio natural para que la gente se procure momentos de felicidad, o por lo menos ilusionados escalones hacia ella. Querer la felicidad y emprender el camino para alcanzarla, depende de nosotros. Y atención: que no nos aplasten, también.
Los peligros que acechan a quienes quieran alcanzar la felicidad, y que pueden aplastarlos, son muchos aún en las naciones más civilizadas. Los humanos podemos atropellarnos, incluso de buena fe, trabajando cada uno para si mismo, a veces en pos del mismo trofeo. Y sin buena fe, basta con leer la ignominia cotidiana en la prensa nuestra de cada día para encontrar la locura que alcanzamos y que llevan a hacer el actual país no viable.
Lo sabemos, experimentamos en carne propia o ajena las heridas, y entonces buscamos acuerdos, formas protección y llegamos a normas de convivencia; así surge El Estado, o al menos esa es su concepción y su sentido actuales. Las contradicciones, conflictos y antagonismos, se intentan superar, se intentan armonizar... o se calman mediante el uso de la fuerza institucionalizada, que teóricamente nos defiende a todos de aquellos que no obren dentro de las reglas de juego acordadas para convivir.
Pero cuando El Estado se dedica a cuidarse a si mismo, tiende a convertirse en una mole demoledora, tragona y corrupta, y los grupos agredidos o descuidados se ven obligados a crear grupos formales para llamarle la atención sobre sus problemas específicos e incluso para protegerse de su voracidad; entre estos grupos se destacan los gremios, cuya función esencial es crear un entorno favorable para los negocios de sus representados, representándolos y haciéndose su vocero; y cerramos el círculo cuando los agremiados pueden aprovechar ese entorno justo y seguro para realizar su destino de dotar de satisfacción a los sedientos de felicidad. Pero un buen ambiente para el desarrollo es casi imposible si El Estado no lo defiende... o se opone a él.

2. El origen del peligro.
El Estado es, nada más ni nada menos, que la comunidad políticamente organizada. Delegamos nuestra porción de soberanía individual en El Estado para que nos proteja y proteja a los más débiles, incluso de nosotros si nos equivocamos. Como expresión avanzada de la sociedad política, tiene por causa material las relaciones interhumanas; por causa formal, la ley justa; por causa eficiente inmediata, los pueblos. En dos palabras, es el "órgano de síntesis, conciencia y mando de la comunidad". Y no es el gobierno, aunque nos lo hagan ver así, porque el gobierno es tan sólo el poder de decisión en materia política.
En fin, El Estado está diseñado, ante todo, para que no nos matemos ni nos impidan el paso a nuestra realización como seres felices. Pero ¿qué pasa si nos está matando o permitiendo que nos maten? ¿Qué pasa si se opone a la felicidad colectiva?
Es ingenuo pensar que el desarreglo estatal crónico del que gozamos en Colombia sea problema de un gobierno u otro: el problema está más en la raíz, aunque ocasionalmente un equipo gubernamental recuerde sus obligaciones y les dé un poco de aire y un impulso a sus gobernados, transmitiéndonos la falsa ilusión de que El Estado se acordó de su obligación y de nuestra existencia.

El costoso simulacro de Estado.
Surge, obviamente, otra pregunta: ¿Tenemos aquí un Estado u ocupan su lugar unos grupos que saben moverse para simularlo? Si no hay Estado, tenemos que pagarlo dos veces: una, para alimentar su aparato de representación formal; y otra al invertir dinero y tiempo en remplazarlo por nuestros medios: vigilancia privada, obras de caridad para proteger niños y ancianos, etc. Y, de todos modos, tenemos que aguantar su simulacro retórico y, peor aún, a quienes lo sostienen para su propio beneficio.
La defensa de El Estado no puede ser la defensa del gobierno, de ningún gobierno, ni de esta forma reiteradamente ineficaz y obstinadamente corrupta de manejar el país que predomina en nuestra historia. Y, además, es inútil defenderlo, porque este sistema se conserva solo: ha creado paciente y sabiamente el mecanismo para perpetuarse; un buen ejemplo lo tenemos en la Caja Agraria financiando campañas políticas... mientras la financiación para los hacedores de riqueza desaparece. Esto demuestra una vez más que hay un Estado formal manejado por un país formal: el de los abogados y economistas. A ese nadie le hace caso, todos lo brincan y lo burlan, pero permanece amenazante al acecho: un cuasi semi Estado. Y un estado real que somos nosotros... (que manejan los médicos y siquiatras que nos atienden. ¿No tendrán montado un negocio?), que nos matamos por mantener un orgullo patrio, una ética básica y un sistema productivo.
Pero es inútil quejarnos de un pasado que diariamente nos maltrata, nos deshonra y nos empobrece como pueblo y como individuos. Miremos mejor lo que podemos hacer.

3. El estado de los empresarios... y de la felicidad colectiva.
El dilema parece, desde ese pensamiento en blanco y negro que tanto cultivamos los colombianos, o destruir a El Estado (cebarnos en las ruinas que van quedando de lo poco que alguna vez fue, en forma caníbal) o apoyar a El Estado.

Atacar a El Estado es costoso; es infructuoso porque su misma volubilidad lo asemeja a una gelatina, que se sella tan pronto como recibe una herida y vuelve a su condición inicial; y en estos momentos, como cualquier acción bélica o belicista, sería suicida.

Recordemos la fábula de La Fontaine:

Cansadas las ranas del estado democrático en que vivían, hicieron tanto ruido con sus clamores, que, al fin, Júpiter las sometió al poder monárquico, enviándoles un rey totalmente pacífico.
Pero este rey, al caer en su charca causó tan gran estruendo, que el pueblo que la habitaba, todos necios y muy miedosos, se ocultó bajo las aguas, en los juncos y en las cañas, en cualquier clase de agujeros, sin atreverse durante mucho tiempo a mirar cara a cara al que tenían por un gigantón truculento.
Ahora bien: aquél era un madero, cuya rigidez aterró a la primera rana que para verle se aventuró a salir de su agujero. Y se acercó a él, aunque temblando. Otra la siguió, luego una más, y por fin, aquello parecía un hormiguero. La tropa, al cabo, cobrando confianza, llegó a saltar sobre el lomo del rey-madero. Y éste, todo lo aguantaba, guardando siempre silencio.
No tardaron con sus gritos en alborotar de nuevo la cabeza de Júpiter.
- ¡Dadnos un rey que se mueva! - clamó el pueblo del pantano. Y el monarca de los cielos les envió una grulla que empezó a atrapar ranas, a matarlas y a engullirlas.
De nuevo se quejan las ranas, y Júpiter responde:
- Debisteis conservar vuestro primer gobierno, y no lo hicisteis; tampoco os satisfizo vuestro primer rey, bonachón y tranquilo. ¡Contentaos, pues, con éste, no sea que encontréis otro peor!

Una propuesta de mercadeo frente al estado de El Estado.
Ante esta situación, se pueden tomar dos caminos: ya que no puedes vencer al enemigo, únete a él. O, mejor aún, ya que no puedes vencer al enemigo, desconciértalo. ¿Habrá una forma, habrá formas de que el gremio de los comerciantes colabore o haga por lo menos un esguince para ayudar en esta situación? ¿Podemos unirnos a El Estado o desconcertarlo para que nos permita actuar?
Repito que esta es una modesta visión desde el mercadeo; y con ella, revisando el papel histórico y fundamental de los gremios, surge una respuesta: los gremios satisfacen la necesidad cultural, política y social de la generatividad, la capacidad pasar de una generación a otra la sabiduría heredada y recreada para mejorarla.
Mi propuesta, entonces, a este foro, es partir nuestra acción en dos etapas: en la primera, obligar a este Estado formal que nos dejaron y conservamos, a comportarse como si fuera de verdad. En la segunda, que se debe comenzar simultáneamente aunque obre más tarde, imponer los valores necesarios para cambiar este Estado simulado por un Estado real donde las nuevas generaciones se sientan libres y orgullosas.
Creo que, para lograrlo, los gremios deben diseñar y proponer un futuro, no dedicarse a opinar sobre lo que les sucedió ni estar rogando para que les deroguen medidas. Proponer y conseguir y continuar apoyando los logros que vayan alcanzando. Aquí para todo hacemos documentos no profundos, pero largos, con muchas mayúsculas y llenos de citas. Las propuestas no son eso. Son un espíritu colectivo, una manera especial de mirar y concretar el futuro. Y hay que cuidar amorosamente su desarrollo, porque si las propuestas terminan en reformas legales, acaban llenas de escuelas en pueblos inexistentes o donaciones a institutos fantasmas... y la frustración es mayor.
Proponer y diseñar un futuro no es fácil cuando cada uno de nuestros cerebros y cada una de nuestras manos tiene que enfrentar la competencia global. Y no es fácil sin El Estado como aliado y muchas veces con El Estado poniéndonos las zancadillas del papeleo ridículo, los intereses imposibles, las montañas de normas cambiantes y una justicia que repta moribunda. Un futuro que no es fácil porque arranca entre convulsiones, resentimientos y enfrentamientos sociales provocados y mantenidos por medio de una corrupción avasalladora y criminal, como río revuelto para pescar votos.
Hay que diseñar y proponer un futuro para hacer que El Estado, este simulacro tan nuestro, se comporte como si fuera de verdad: que vea lo que pasa más allá de las cifras y abstracciones. Que colabore para que el quehacer diario permita la construcción de un país parecido siquiera lejanamente al dibujado en la Constitución que lo ilumina pero no lo rige.
Y, en una segunda instancia, imponer valores para que esa cosa imaginaria se vuelva un Estado de verdad: que entienda cual es su puesto en la sociedad y frente a la historia de un mundo donde todos los humanos somos irremediable y gloriosamente interdependientes; que respete las individualidades y exija respeto a las normas de convivencia. Los valores a imponer son los valores que aprendemos y ejercemos en el quehacer diario: comprender y respetar las necesidades de los seres humanos, adaptarnos a ellas, buscar la manera de satisfacerlas.
Pero ojo que el camino no es fácil: los dueños de El Estado actual nos tiran y nos tirarán carnadas para distraernos. Nos culparán de no tener la gran visión de los próceres, cuyas frases acomodan a cualquier asunto mezquino. Nos provocan para que emprendamos la evasión hacia arriba: cómo no puedo con lo que hago, voy a salvar la humanidad. Nos dan contentillos momentáneos para evitar que pensemos o metamos la mano en sus turbios y despistados asuntos.
Para armarnos de valor y lograr un cambio serio, tenemos de antemano que asumir que lo podemos lograr. Si no lo creemos, no lo intentaremos. Yo creo no sólo en que se puede hacer, sino en que nosotros podemos y debemos hacerlo. Si no queremos permitir que nos devoren o que nos obliguen a seguir devorándonos entre todos, tenemos que hacerlo.
No podemos comernos la demagogia ni caer en sus redes. "La demagogia política es una trampa. La verdad es que la libertad y la felicidad se componen de las pequeñas cosas de todos los días. Ustedes le dan a la gente lo que la gente quiere. Ellos piensan por la gente y les dicen lo que se les antoja que es bueno para ellos. Ustedes tratan a la gente como adultos. Ellos, muchas veces como niños.
Sigamos contribuyendo a la felicidad. Sigamos vendiendo honradamente aquello que nuestros semejantes necesitan para las pequeñas pero maravillosas felicidades cotidianas. No hay razón para no sentirnos orgullosos y defender con firmeza nuestro oficio y nuestras convicciones. “Sólo hay que fijarse en lo que hace mejor la vida de la gente, día tras día, y de dónde viene, dice Digby Anderson, un dirigente gremial de mercadeo: viene de Unilever, Volkswagen, Compaq, Kodak..." (y añado: de Postobón, El Exito, Bavaria, Presto, Carvajal,...) ¿Cuándo algún gobierno, partido político o alguna regulación han logrado tanto y en forma tan confiable?

El problema son los políticos, son ellos los que necesitan regulaciones. Son los gobiernos los que están fallando y necesitan que se les ponga límite. ¡Cómo demonios se atreven a decirnos lo que tenemos que hacer!".

Para terminar, quiero citar a un gran poeta árabe que me inventé anoche: "que no nos sorprenda la muerte por la espalda mientas huimos, con la llave del paraíso entre las manos". Usemos esa llave, que es nuestra inteligencia, apoyada por nuestra resolución y nuestra honestidad, para que estos foros sobre El Estado y los empresarios, sean en el futuro esfuerzos conjuntos y permanentes en busca del bien común.
Porque es hora de dejar de jugar a ser grandes y crecer... de crecer hacia un país donde la búsqueda de la felicidad no esté amenazada.

MEDIOS COMPLEMENTARIOS

2008-02-08T06:23:00.001-08:00

Al momento de pensar en una estrategia de medios, cabe resaltar que no suelen funcionar las mezclas de lo que algunos llaman "medios complementarios".

Se explica la campaña de la siguiente manera: "... la gente va a leer la valla y directamente llegarán a su oficina a buscar la página en internet". Cosa que es completamente falsa.

Existen campañas que utilizan varios impactos en distintas ocasiones para generar un efecto. Es útil, sin embargo, utilizar dos piezas en un mismo medio.

"Cuando te llega una notificación de un grupo de Facebook acerca de tu Museo favorito, es más probable que visites su página de internet que si la hubieras visto en TV"

Al cambiar de medio la gente puede olvidar el mensaje parcial o totalmente.

Dónde conseguir el libro

2007-11-30T09:27:00.000-08:00

Por favor, a todos los que me llaman a ver dónde conseguir el libro, les comunico que no tengo ni idea de sitios diferentes a los que aparecen en esta página, si es que hay alguno. Mi colaboración fue escribirlo (¡tres veces!) y sólo el editor en su sabiduría es responsable de que se lea o no. Mi opinión al respecto es que gastarse quince años en cien ejemplares es un chiste de mala clase... pero mi opinión no cuenta en este aspecto.
Saludos y éxitos
Molina

¿Y DÓNDE VA EL INSIGHT?

2007-11-18T11:15:00.000-08:00

El insight debe salir de la boca del mercado. Para trabajarlos en el proceso de la gestión de marca, lo ideal es que el cliente los entregue a la agencia en el brief. Si los hacen los creativos o los ejecutivos están forzando los insights, los están inventando.
Los insights surgen de la investigación, y eso es cosa de los clientes: los verdaderos conocedores de sus mercados.

¿Y DESPUES DE LA DEVOCION?

2007-11-12T17:48:00.000-08:00

Cuando las marcas llegan a un punto en que sus mercados comienzan a generar contenidos que se pueden considerar publicidad, cuando crean comunicaciones de marca por iniciativa propia, se ha llegado a un punto de sumo cuidado para el encargado de la gestión de marca.
La devoción es un ideal pero hay que aprender a manejar las comunicaciones que generan los adeptos y apóstoles.

Si eres fanático de una cerveza y creas un comercial que subes a YouTube y ese video se convierte en el más visto de américa látina, has hecho algo importante para tu carrera de escritor... pero si ese video muestra a tu cerveza en manos de una target equivocado y además le degrada al punto de un boracho tirado en una esquina seguramente el gerente de marca estará llorando mares y pensando qué hacer con tu engendro.

Lamentablemente no hay mucho que hacer al respecto. Sólo queda aprender de manejo de crisis o procurar responder rápidamente a las percepciones del entorno.

LANZAMIENTO VIVA LA PUBLICIDAD VIVA 3

2007-10-14T20:33:00.000-07:00

El lanzamiento del libro será una conferencia que realizará Andrés Morán en el marco de la I semana de Comunicación y Artes del Politécnico Grancolombiano.
Conferencia: Deme un branding con hielo
Fecha: 29 de octubre de 2007
Hora: 11 a. m.
Lugar: Auditorio pequeño del Bloque K, Politécnico Grancolombiano, Bogotá, Colombia.
Entrada libre

ACÁ VENDEN VIVA 3

2007-09-04T10:16:00.000-07:00

Estos son los sitios donde se consigue Viva la Publicidad Viva 3:

Panamericana

Librería Nacional

Libreria Lerner: Centro y Norte

Editorial y libreria Herder: La de la carrera 11

Librería de la Universidad Sergio Arboleda

Temas y Libros: Cll 16 No. 8-71 local 109

Librería Interespacial: Cll 17 No. 8-49 Local 204

Todo Libros Salazar: Cra 8a No. 15-63 local 129

REIMPRESION

2007-09-02T15:48:00.000-07:00

Es grato comentar que la primera impresión de Viva la Publicidad Viva 3 está agotada... Pronto saldrá una reimpresión.

¿DONDE CONSIGO EL LIBRO?

2007-08-10T14:24:00.000-07:00

www.lalibreriadelau.com

Bienvenido

2007-07-24T09:42:00.000-07:00

Bienvenido al nuevo blog de Viva Publicidad Viva 3. Andrés Morán y Jorge Molina estarán atentos a sus consultas.
Aquí también encontrará actualizaciones, formatos, comentarios de terceros, fe de erratas y links útiles entre otros.
Saludos.

Viva la publicidad viva -Molina + Morán-